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做天下最美的軟文之六
作者：匡振慶 時(shí)間：2008-12-30 字體：[大] [中] [小]
新聞式軟文看上去很“山寨”
北京喬丹到中國(guó)科比，iphone到hiphone；從草根中催生一個(gè)又一個(gè)明星，從芙蓉姐姐到天仙妹妹，山寨版劉德華到山寨版周杰倫。
KFG到KFC，曲同氏到曲臣氏，李明到李寧……
當(dāng)我們?cè)谏秸@條路上漸行漸遠(yuǎn)時(shí)，山寨的意義已經(jīng)暗暗再轉(zhuǎn)變，它將平民精神迅速放大，
這就是全民皆大歡喜的“山寨現(xiàn)象”。
有人說(shuō)在現(xiàn)今數(shù)碼產(chǎn)品中，山寨是師夷長(zhǎng)技以制夷的炮火，在抄襲與超越的羊腸小道上一路狂奔，尤其是掙脫了牌照的束縛，握緊了低成本高回報(bào)的福祉之后，它摧枯拉朽的震撼力與病毒營(yíng)銷(xiāo)的感染力，徹底顛覆了傳統(tǒng)的行業(yè)潛規(guī)則，是當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)式山寨，哈哈。
信手粘來(lái)一份報(bào)紙，一不留意你會(huì)被所謂的“新聞”蒙蔽，仔細(xì)推敲，哦，原來(lái)是企業(yè)做的宣傳軟文，是“山寨”新聞，也是軟性廣告。
軟文山寨版，也有“專(zhuān)業(yè)精神”
軟廣告常常以新聞報(bào)道的形式出現(xiàn)，也就決定了其更具可信性，這種山寨版新聞易于接受。產(chǎn)品力、傳播力和營(yíng)銷(xiāo)力是軟文（山寨版新聞）三個(gè)前提，而媒體的品牌傳播力又顯得尤為重要。企業(yè)常常通過(guò)公關(guān)廣告策劃活動(dòng)，制造新聞根據(jù)，創(chuàng)造新聞價(jià)值，從而影響媒體，贏(yíng)得免費(fèi)的報(bào)道，顯示了其專(zhuān)業(yè)精神。由于企業(yè)的公關(guān)廣告策劃人員中有許多資深記者，他們精通新聞業(yè)務(wù)，了解記者與受眾心理，熟悉平面媒體、廣播電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)傳播的不同特點(diǎn)，因此能寫(xiě)出非常出色的軟文，不可否認(rèn)，出自這些“記者”手里的“山寨新聞”同樣很有專(zhuān)業(yè)精神。
通常，企業(yè)軟文著力寫(xiě)成新聞，主要在于他們所關(guān)注的要素包括以下內(nèi)容：1.奠基與開(kāi)業(yè)信息；2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；3.新的市場(chǎng)投放；4.重要人事變動(dòng)；5.員工招聘；6.公益活動(dòng)；7.慈善贊助；8.媒介事件；9.特殊時(shí)空的整合；10.危機(jī)管理。這些經(jīng)過(guò)精心策劃的“軟文”由于具備新聞價(jià)值，常常被新聞機(jī)構(gòu)所采用。這類(lèi)“新聞”常常既符合企業(yè)的宣傳需要，也符合媒體的需要，同時(shí)也是受眾所青睞，喜聞樂(lè)見(jiàn)，所以具有很強(qiáng)的“專(zhuān)業(yè)精神”。
一些媒體可發(fā)可不發(fā)的軟文（山寨新聞），如果企劃人員千方百計(jì)通過(guò)關(guān)系或有償新聞的形式爭(zhēng)取刊發(fā)而不擇手段那就失去了應(yīng)有的專(zhuān)業(yè)精神和職業(yè)道德。這對(duì)他們的職業(yè)道德來(lái)說(shuō)都是一種挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于商業(yè)的介入，大大強(qiáng)化了媒體的商業(yè)屬性。資本時(shí)時(shí)在試圖影響或操控媒體，以達(dá)到自己的品牌傳播目的。這樣說(shuō)來(lái)，部分媒體、包括主流媒體所代表的社會(huì)公眾利益正逐漸受到商業(yè)利益所蠶食，媒體的公共性，專(zhuān)業(yè)性面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
因此，只有企劃人、記者、媒體三方均能反對(duì)“有償新聞”等不正之風(fēng)……不以任何名義索要、接受或借用采訪(fǎng)報(bào)道對(duì)象的錢(qián)、物、有價(jià)證券、信用卡等，讓企業(yè)軟文通過(guò)平常、正當(dāng)、公平手段刊發(fā)出來(lái)，這樣的“山寨新聞”才能真正具有專(zhuān)業(yè)精神。
“山寨新聞”，并非沒(méi)有底線(xiàn)的游戲
你可以將軟文示作軟性新聞，你也可以狂妄、不屑得叫它山寨新聞，不可否認(rèn)軟文的出現(xiàn)從來(lái)都是伴隨著和炒作的出現(xiàn)而存在的，是一個(gè)硬幣的兩個(gè)方面。炒作只是一種吸引注意、促進(jìn)銷(xiāo)售、豐富品牌形象的手段，它無(wú)法在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)內(nèi)部管理上提供實(shí)在的幫助。也正因此，在炒作過(guò)程中更要始終保持清醒的頭腦，不要被商業(yè)炒作制造出的表面輝煌所迷惑，進(jìn)而使自己的商業(yè)思維簡(jiǎn)單化，一味追求新聞效應(yīng)，而成為沒(méi)有底線(xiàn)的游戲。與此同時(shí)，還要注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，就像我們千金方略團(tuán)隊(duì)在軟文系列五中一再?gòu)?qiáng)調(diào)的那樣，在通過(guò)炒作獲取巨大關(guān)注之后，將這種關(guān)注內(nèi)化為對(duì)企業(yè)品牌、價(jià)值觀(guān)以及企業(yè)精神的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)從知名度到美譽(yù)度的轉(zhuǎn)化，這才是炒作的終極目標(biāo)。
只要留心一下，我們不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論怎樣重大、轟動(dòng)的新聞，如果予以長(zhǎng)期、持續(xù)的信息轟炸，一旦形成信息過(guò)載，人們的情緒就會(huì)由好奇、關(guān)注轉(zhuǎn)化為厭煩和反感。就好像剛剛過(guò)去的2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式時(shí)的那“29個(gè)大腳丫”，當(dāng)時(shí)幾天里人人都極為興奮，每天都四處尋找相關(guān)的資料和新信息。但這種狀態(tài)持續(xù)了一段時(shí)間之后，人們就開(kāi)始出現(xiàn)注意力疲勞狀態(tài)，如果事件缺乏新的興奮點(diǎn)，人們就會(huì)漸漸淡忘。一些媒體和商家不能認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，常常在信息過(guò)載的情況下持續(xù)炒作，結(jié)果不但沒(méi)辦法取得理想效果，反而招致負(fù)面的影響。
軟文炒作以新聞報(bào)道的形式進(jìn)行產(chǎn)品信息、品牌形象傳播，目的在于提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，最后達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售或塑造企業(yè)品牌，但要警醒自己時(shí)刻把握山寨新聞的游戲底線(xiàn)，不能逾越紅線(xiàn)。新聞炒作必須首先要有新聞性，通過(guò)強(qiáng)化新聞要素，使商業(yè)事件成為適合媒體運(yùn)用的新聞材料，從而不知不覺(jué)中影響受眾，讓受眾在獲取新聞的同時(shí)接受某種商業(yè)信息。也就是說(shuō)，新聞炒作的前提是制造真正的新聞事件，提供真正的新聞信息，而其中包含的商業(yè)信息只是順帶附加其上的延伸物。這種游戲最大的忌諱就是軟文沒(méi)有新聞性或者人為編纂策劃出“假新聞”。
如果你徘徊在上海某大街，“山寨香水專(zhuān)家”們，一個(gè)小箱子加一堆香水就成了他們的標(biāo)準(zhǔn)裝備，里面擺設(shè)的香水基本也是一致的，估計(jì)擁有同樣的進(jìn)貨渠道。只要稍微朝那個(gè)小箱子多看幾眼，那后面的男子就會(huì)不卑不亢地向你不厭其煩的介紹，“進(jìn)口香水要伐？HUGOBOSS、CD、LANCOME都有的。”那是具有國(guó)際水準(zhǔn)的小攤販，他打心底尊重自己和自己的工作，也完全認(rèn)為自己的工作得到所有人的尊重，你也不得不佩服他們的職業(yè)精神。如果你再接他的話(huà)茬詢(xún)問(wèn)幾句，他馬上會(huì)如數(shù)家珍地跟你一一道來(lái)，“小姐你氣質(zhì)很好，適合這種優(yōu)雅型的ChanelNo.5,美美賣(mài)×塊，我只賣(mài)×呀，這種你們坐寫(xiě)字樓的小姐里賣(mài)得最好�！薄跋壬豢淳托U有腔調(diào)的，聞聞這個(gè)CK的ETERNITY，錦江迪生×，你懂的呀�！薄@就是“山寨專(zhuān)家”的“專(zhuān)業(yè)精神”。
軟文，這個(gè)山寨版新聞是個(gè)好玩的游戲，如同兜售香水的“山寨專(zhuān)家”一樣具有專(zhuān)業(yè)精神，看上去真得很山寨。
匡振慶：營(yíng)銷(xiāo)企劃與品牌傳播資深人士。專(zhuān)業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品等行業(yè)企劃全程策略、市場(chǎng)調(diào)研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)》、《中國(guó)醫(yī)藥保健》、《經(jīng)營(yíng)者》雜志等多家媒體的財(cái)經(jīng)類(lèi)特約撰稿人。曾成功服務(wù)過(guò)國(guó)內(nèi)多家知名保健品品牌。擅長(zhǎng)以貼切的文案與獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)思維提供"實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效"的營(yíng)銷(xiāo)方案。專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站專(zhuān)欄作家。現(xiàn)任國(guó)內(nèi)知名行銷(xiāo)機(jī)構(gòu)高級(jí)策劃專(zhuān)家。聯(lián)系電話(huà)：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com